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        INFORMATION BULLERIN

        信息公告

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        在線招聘陷入兩難:用戶和企業都要迎合,邊界在哪?

        對國內很多在線招聘企業來說,今年的“金三銀四”有點不尋常。

        一方面,為了吸引C端用戶,春節過后,在線招聘行業紛紛砸錢投廣告,使出渾身解數吸引用戶,其熱鬧程度一點都不遜于在線教育。

        另一方面,由于信息安全問題被3·15晚會點名批評,在線招聘的商業模式也被質疑“過度迎合B端企業用戶”。

        在線招聘作為中國互聯網化最早的行業之一,深度沿襲了早期互聯網“田園時代”的基因,并在TO B的商業模式上推行多年。不過,正是因為在實際運營中,并不直接從求職者處獲取營收、企業客戶才是其主要的收入來源——本次“信息安全”問題中被質疑對求職者保護不夠,被廣泛詬病。

        在線招聘的近身肉搏廣告戰

        和其他的互聯網業態相比,在線招聘顯得發展頗為“內卷”,由于盈利模式簡單,業務同質化嚴重,每年三、四月份的招聘旺季,各平臺都要激烈競爭,火藥味十足。

        去年在北京地鐵,Boss直聘的廣告語是“找工作,要跟老板談”,58同城的廣告則是“何必苦等老板談,找工作,上58同城快”。

        在中國,廣告行業本應該是禁止做對比性廣告的,這種“暗中扳手腕”的做法反映出在線招聘行業一個殘酷現實:平臺營收渠道單一,各家為了更多的博取求職者和企業關注,近乎用肉搏的方式,爭取生存空間。

        今年,筆者在北京地鐵觀察發現,包括Boss直聘、智聯招聘、獵聘、前程等,在線招聘品牌的廣告也是鋪天蓋地。從各家廣告傳遞出品牌主張可以看出平臺之間的差異。

        比如,獵聘主打“漲薪”,智聯招聘主打“視頻化”和科技感,Boss直聘則強調“和老板談”,前程無憂的標簽倒不是非常明顯……對此,網友們也是頗樂于討論。

        廣告之下窺見企業價值觀與業務決策

        詳細來看,前程無憂跟奧運冠軍合作,這是一種比較傳統的品牌主張傳遞方式,和很多快消品牌的廣告思路差不多。

        智聯招聘強調“視頻化”與科技感,本質上是順應了后疫情時代互聯網招聘行業的改變。智聯招聘CEO郭盛此前也表示,從2020年初疫情出現后,線上面試變成剛需,招聘的視頻化也順勢“出圈”,成為了一大趨勢。視頻/直播技術的滲透,讓普通人和小微企業都能在視頻面試中得到無差別的曝光和自我展示,這一項變革有望改變行業 傳統的業務形式。

        李易峰代言的獵聘,一改之前“高大上”的形象,本輪廣告吸引的主要是年輕用戶和市場下沉用戶。這與許多互聯網平臺近年舉措類似,大家紛紛看好在互聯網下半場,下沉用戶對很多行業來說都是藍海。如京東近期的財報也顯示,下沉戰略為其帶來了新的增長,過去一年新增的用戶中,近8成以上來自二線以下城市。

        Boss直聘還是主打“直聊”模式。在簽下沈騰作代言人之后,原代言人蓋爾·加朵的地鐵廣告還沒來得及更新,Boss直聘上的“學歷歧視”又迅速登上熱搜。某公司HR在對話中直言“考不上本科的都是智商有問題的”,聊天截圖在網絡上迅速發酵,引起眾多網友吐槽。如何完善平臺管理機制實現合規化運營,以及如何獲得穩定持續盈利,成為Boss直聘當下赴美IPO必須要面對的兩大問題。

        (Boss直聘上涉嫌學歷歧視)

        不同平臺在這個投放節點的廣告策略,代表了其在未來一段時間的價值觀與業務策略。但話說回來,為什么在線招聘每年會在三、四月份大量投放?

        核心原因是,在線招聘行業是依托互聯網發展規律的“規?;卑l展而來,當平臺吸引了一定數量的招聘需求與求職需求,才能讓招聘和求職雙方獲得更多的選擇。今年的“金三銀四”,在經歷了去年的疫情后,經濟呈現全面復蘇,人才跳槽與企業招聘的需求雙雙爆發,各大平臺必然不能錯過這個難得的供需旺季。

        現有模式下的B/C雙邊困境

        業內人士透露,目前的在線招聘平臺的盈利方式主要還是來源于B端企業的年費、廣告、人力資源服務等收入,C端的收入并不能成為支撐起在線招聘企業經營流水的支柱。

        在線招聘平臺終究是一種撮合經濟,是通過匹配合適的對象,為雙方達成交互意向,解決信息不對稱問題。一個成功的在線招聘撮合模式,必須要具備活躍的求職者用戶和誠信企業雇主,而如何實現雙邊平衡,實現兩頭互相粘合、共同促進的布局,是各平臺持續的挑戰。

        從C端角度看,公開資料顯示,截止2017年前程無憂財報顯示,其注冊用戶數有1.09億(之后官方未再更新此數據);智聯招聘截止2021年1月,積累了2.3億職場人用戶;獵聘2020年6月突破5900萬注冊會員;Boss直聘2019年服務用戶規模超過6000萬。

        從數量上看,這些平臺的C端用戶數都不少,但在線招聘平臺具備一定的工具屬性,使用頻次低,求職者用戶的忠誠度也比較低,故各大平臺常年會挖空心思投放各類花式廣告、開展用戶調研,以保持有粘性的、活躍的C端。

        從B端角度看,企業主要通過開通會員或者購買網站廣告,來獲得更多優質的崗位曝光與投遞。據公開資料顯示,44.8%的企業雇主每年會在招聘上投入5萬元以上。

        不過,目前這種簡單的商業模式正疫情下也受到不小沖擊。

        據國家統計局數據顯示,2020年中國城鎮失業率對比2019年數據來看,同比有所上升;另外,2020年高等教育畢業生人數達到874萬人,同比增長40萬人——兩組數據反映到在線招聘行業就是:求職者增多了,但企業的招聘需求減弱了,這意味著在線招聘平臺的營收和生態平衡大大受到了影響。

        前程無憂此前發布的2020年第三季度財報顯示,第三季度前程無憂凈營收為9.061億元,同比下降8.4%;凈利潤為1.733億元,同比下降42%。

        所以,要保持更好的雙端平衡,在線招聘平臺需更深入地挖掘B端招聘企業的價值,給求職者推薦更多、更好的崗位機會——這對規模越大的平臺,挑戰越大。

        對企業用戶的迎合與規范是個悖論?

        這些年,各在線招聘平臺紛紛在探索更多元的服務和營收方式,但315中暴露的信息安全問題,將這個行業再次推向風口浪尖。

        輿論爆發后,被點名的三家企業智聯招聘、前程無憂、獵聘共同發聲,并罕見地在競品間達成行業共識。一整個行業的集體發聲確實罕見,但考慮到人力資源行業的特殊屬性又很好理解。招聘網站作為國家就業工作中“基礎設施”般的存在,本應擁有高于企業平均水平的社會責任,這次的集體翻車在暴露出行業問題的同時,也揭示出互聯網企業一直諱莫如深的“信息安全”拷問。

        前有大數據殺熟風波,后有人臉隱私被肆意販賣,這些都是基于用戶交付給APP平臺的數據權限換取便利而引發的一系列代價。在C TO C的平臺服務中,數據安全尚屬無稽之談,更何況,基于招聘服務行業中天然的TO B盈利模式屬性,導致智聯招聘、Boss直聘、前程無憂等企業在面對企業客戶時,話語權就矮了半截。輿論聚焦在招聘行業,非常容易讓人忽略了在行業外部,如同暗網般的網絡黑產業鏈才是這次簡歷信息泄露背后的罪魁禍首。根據專業機構測算,我國“網絡黑產”從業者已經超過150萬。組織化、公司化的運作讓這一產業的市場規模已高達千億元。

        此外,平臺對企業用戶的迎合與規范一直是個悖論,一方面,很多互聯網服務要求用戶提供個人數據甚至生物識別數據,比如刷臉支付、求職婚戀、網購下單、網絡貸款、酒店機票預訂;另一方面,互聯網平臺要提供個性化服務提升用戶體驗,比如千人千面的信息與商品推薦,就要求用戶源源不斷貢獻數據甚至隱私數據。

        在線招聘平臺基于數據信息提供互聯網服務,但這個行業又不像出行和外賣平臺那種短期、臨時的交互,不管是交友、買房子、還是請保姆,都需要長時間的反復溝通,因此這類平臺為需求方提供聯系方式,在當前的用戶習慣中屬于必然。如相親婚戀平臺上要查看對方聯系方式同樣需要付費,再比如房產中介平臺,買家根本無法查看賣家聯系方式,只能靠中介“人肉”帶著上門看房,直到最后交易完成,才能建立直接聯系。

        但平臺深深知道,沒有誰比自己更在意生態的平衡,即便再為利益驅動,招聘平臺也不會選擇飲鴆止渴的“短視行為”自斷后路去外部倒賣簡歷,畢竟這些企業比一般的公司更愛惜自己的安身立命的用戶數據。智聯招聘在接受媒體采訪中也表示,“我們也希望與外界保持溝通探討,該如何平衡‘功能便利性和數據絕對安全性問題’,也希望各界給予更多建議和思路?!?/span>

        縱觀行業近況,前程無憂傳出私有化消息,智聯招聘全新品牌升級重新上路,獵聘新代言人李易峰廣告剛剛鋪開……誰都沒有動機在招聘旺季這一搶占市場的節點折戟,恰在此刻業務模式同時被挑戰,都是難兄難弟誰會因此獲利呢?

        業務轉型,能否破局?

        展望未來,在線招聘行業除了繼續加強技術防控和爭取監管、立法及公安機關的支持之外,對業務邊際的探索,也必須大步快跑、抓緊跟上。

        可以發現,智聯招聘和前程無憂兩家平臺,早早布局了職業培訓版塊,在線教育板塊火爆的當下也獲得了不少收獲;而在APP里,面向C端用戶更細化了各類面試技巧、簡歷優化等其他增值項目。如,智聯招聘開辟的職場問答社區“職Q”,讓用戶更便捷地了解到一手行業熱點、職場八卦甚至公司內幕,幫助年輕人在職Q里對接各種人脈、找到互助的空間——這些功能在助力用戶實現事業轉型和突破的同時,也大大增強了C端用戶對平臺的粘性。

        對于B端企業來說,伴隨著企業的發展,也不滿足于單純的去平臺上尋找候選人,需要全方位人力資源服務,包含但不限于人才測評、職業培訓、人力資源外包、雇主品牌建設、人力資源管理咨詢等。

        此外,不少招聘平臺也正在想方設法跳出“招聘平臺”的單一“人設”,從更豐富的維度提供多元化服務,從更專業的角度與B端企業建立“連接”。比如,智聯招聘連續多年舉辦的“中國年度最佳雇主”評選活動,該活動由智聯招聘聯合北京大學社會調查研究中心于2005年共同發起,已舉辦16屆,截止目前有58658家企業報名;前程無憂也于2008年開設了“典范雇主評選”,2008-2019年間,吸引了1800多家企業參加——企業的持續參評,一方面體現出傳統在線招聘平臺在人力資源行業的積累獲得了企業的認可,另一方面也顯現出傳統平臺在轉型上,有更多潛力待被深挖。

        智聯招聘CEO郭盛此前表示,2021年,疫情的影響可能仍將持續,在人力資本不斷升值的時代,作為社會型企業,智聯招聘愿做人力資本賦能者,讓人才生態參與者都能從中獲益,持續賦能產業發展。

        本質上,招聘平臺是基于數據信息的互聯網服務產品,數據是一切服務的基礎,平臺既要獲得更大規模、更穩定的C端用戶,也需要迎合B端企業的需求,對于平臺來說雖然是個“兩難”,但這是必須做到的。也許,跳脫在線招聘業務本身,是個新思路,而各家的具體做法將取決于各自基因和對技術的探索、趨勢的把握,我們拭目以待。

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